解析“小紅書做直播”背后的秘密

來源:人人都是產品經理    2020/2/20 21:32:59
責任編輯:王強
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小紅書做直播的背后,隱藏了什么秘密?作者拆解了小紅書計劃背后的商業邏輯,從4個方面對小紅書的運營策略進行了分析探究。

手表為什么要拆洗加油?手表在長時間使用過后,加滴在機件上的潤滑油會逐漸揮發變干;齒輪的相互摩擦會增加損耗,還會產生一些金屬細屑,增加轉動阻力;灰塵、纖維等不斷由表殼縫隙處侵入,是機器積垢。因此,手表使用一個時期后,需要拆洗加油。手表隔多長時間加一次油?手表隔多長時間加一次油,這主要看表殼的密封程度。防水標準在200m以上的表殼密封較好,灰塵不易侵入機心,拆洗加油的時間可以隔得長些;沒有防水結構的正裝表密封程度一般較差,灰塵、污物容易從表縫隙侵入機心,拆洗加油的時間就要隔得短些。評判標準是發現越走越慢或上足發條后走時越來越少的情況,就需要拆洗加油。不需要一兩年就拆洗加油,這樣太頻繁。正常走動的手

小紅書上周發布了他們要做電商直播的消息。這是非常大的一個商業動作。對于行業里擅長內容的kol來說,平臺每新增一個業務方向或者產品功能,都意味著新的流量和商業機會。

怎樣用紅薯麩皮做餌料?其實用紅薯麩皮不但可以做餌料,做窩料也是非常理想的好東西,我先說怎樣用紅薯和麩皮做餌料吧!首先把紅薯皮去掉蒸熟,冷涼,比如熟的紅薯1斤,2兩麩皮,加麥面3兩,豆面1兩,2滴芝麻香油,如果太硬的話,適量加點水,如果方便的話,加點曲酒最好,我說的曲酒是下面圖中的曲酒哈,這種曲酒超市都有,這種餌料掛鉤,對鯽魚鯉魚草等,,,,特別深水中的大個魚類有非常好的效果,現在秋天非常適用。再說一下用紅薯麩皮做窩料的方法哈,紅薯弄熟,麩皮一斤,熟的紅薯要少點半斤可以了,不過得先把麩皮用少量豬油炒一下,冷涼,然后把熟的紅薯,冷涼的麩皮,再加一個饅頭弄碎,加一兩白酒,把這些拌在一起悶2天就行了,

小紅書曾在今年5月試水新的《品牌合作人平臺升級說明》計劃,把沒有簽約MCN的創作者擋在了門外;7月底被要求官方渠道下架,兩個月的時間周期里影響了增長,每個月DAU(日活躍)跌了200萬左右。事實上這兩個節點事件,對小紅書的商業化進度有著巨大的沖擊和影響。

聊文玩,找空空,關注南紅講堂頭條號,學習文玩知識!  在玉石行業里,有很多的專業術語,如果您是一個買家的話,那么對這些專業術語要有一定的了解,這樣才能更好的了解玉石、翡翠,減少被騙的機率,當然這些專業術語都是專業人士經驗的簡單總結,可以說這是必備常識了!價格  我們常聽到的“這個價位在小五”,“這個值中六”這樣的術語,類似小三、中四、大五這些術語代表什么意思呢?首先,小三、中四、大五代表的是一個價格區間,并不是某個具體的數值。小、中、大分別代表價格數字開頭的1-3,4-6,7-9,后面的三、四、五代表價格的位數。這樣連起來我們很快就能知道小三就是100-399,中四是4000-6999,大五是

但產品體量已經到了這個階段,商業化肯定是小紅書未來的重要戰略。接下來我會逐步拆解一下,小紅書做電商直播和發布系列創作者計劃背后的商業邏輯。

01 為什么是小紅書?

熟悉我的老讀者都知道,博主一直很關注小紅書這個產品。早在2018年年初,小紅書DAU只有200萬不到的時候,我就開始監控他們的產品成長曲線。

不到2年的時間里,眼看著他們從百萬DAU(日活躍),到達了2000多萬DAU。其中,從200萬到超過1000萬,只用了半年左右的時間。這從互聯網產品側看,是很厲害的增長數據。

除了日活躍,一個產品好不好的重要衡量指標是留存率。小紅書超過50%的次日留存和高頻的打開率,是用戶用腳投票的結果;內容對用戶黏性的積極意義,已經成為被行業驗證過的通用共識。

所以今天我們會看到,所有的電商類產品,都開始拼命的在自己的產品里,去做一些包括圖文、視頻在內的內容。因為從用戶心智的角度來說,電商是”貨架“,但是小紅書是”書“。人們不會高頻次的去重復瀏覽貨架,但是卻可以經常翻翻書。

02 小紅書為何要得罪KOL?

任何移動端產品,當它的產品體量發展到一個階段之后,產品一定會倒推商業,今年的小紅書,就剛好站在了這個十字路口。

2019年5月,小紅書發布《品牌合作人平臺升級說明》計劃。這個計劃規定所有通過平臺對接品牌推廣的kol必須簽約MCN機構,這就導致了很多有影響力的個人創作者沒辦法通過官方渠道接推廣,另一方面,有些想通過官方渠道接推廣的創作者,就必須找個MCN簽約,沒辦法保持獨立性。這些規則和門檻將一部分kol卡在了門外。

進不去平臺的合作計劃,意味著將很難獲得理想的商業化流量。這也是為什么5月新的平臺說明一出,kol聲音很大的原因;小紅書的流量分發機制,跟內容質量息息相關。只有被平臺判斷為優質的Kol和內容,才能獲得更多的曝光量。很多錯過平臺流量窗口的新kol,沒有完成有競爭力的曝光量和粉絲積累,但他們也想有更多流量和機會。

小紅書在向KOL示好

上禮拜小紅書推出的那個“創作者123計劃”,可以理解為是對5月份《品牌合作人平臺升級說明》的修正和深度補充。前者備受挑戰的原因除了影響初級kol的積極性之外,還有一個致命的問題是:只設置了高門檻,但沒有告訴核心用戶上升的規則和路徑。

這一次,他們顯然是補全了這個邏輯。對比兩次細則,粉絲量要求的降低和獨立創作者被納入到品牌合作的范圍內,大大的降低了門檻,更多的kol將拿到實惠。

種種策略表明小紅書在向kol示好:

他們想通過一系列的產品設計和運營,留住平臺上最優質的創作者們。新推出的創作者中心,給內容創作者提供了很多工具類的功能。幫助kol了解平臺內容趨勢、了解粉絲,從而提升內容生產效率。

其次,是推出筆記付費推廣工具“薯條”。就等于是扔了橄欖枝出來,給新手上路的kol以加技能點的機會:這個推廣工具有點類似頭條號外,可針對自定義人群進行精準投放,幫助分析投放結果以及提供足夠詳實的投放數據分析。

有實力的團隊和個人,即便在錯過平臺流量窗口之后,依然有機會從0到1入局小紅書。但是最終能有機會出來的,一定是內容和運營實力都很強的團隊。

03 小紅書能做好直播嗎?

雖然留存數據和用戶粘性遠遠好于傳統電商,但是社區產品到電商的高門檻漏斗,會大大降低付費用戶的轉化率。這也是過去幾年,小紅書的電商部分做的不夠好的原因之一。

他們自己開設了自營平臺”福利社“,又引入了大量知名品牌的官方旗艦店;在供應鏈和品牌號召力方面,小紅書還是很有話語權的。這種底氣應該來自于小紅書上精準帶貨的kol們,有時候你找一些大牌的小眾款,常常全網搜羅不到,最后在小紅書找到了。

但是另一個致命的問題也在籠罩小紅書。電商的獲客成本越來越高。網易考拉那種看起來賺錢的團隊,實際上在運營層面都是賣一單賠一單的,最后止損賣了。

而小紅書這種內容社區,它的自營平臺和漏斗太深的流量轉化路徑,都決定了內容型平臺做電商,用戶獲取和轉化成本是極高的。小紅書的自營不可能非常賺錢。他們最重要的資產,反而是平臺上這些有極強辨識度的、能夠生產出好內容的種草kol們。

但是從上周他們開始高調宣布要做直播開始,幾乎可以推斷:在戰略層面,小紅書的kol們,將有機會獲得平臺分發出來的新流量。kol是這一波商業策略的重要節點人物,因為平臺顯然是想通過直播這種高滲透率的在線互動產品,打通平臺和用戶之間的信任背書。

摘自小紅書上周官方發布,小紅書社區單月視頻量筆記增長達265%,視頻筆記的曝光率和漲粉率分別是圖文筆記的2.4倍、2.3倍。

產品的設計者和運營者們想通過kol直播來帶貨。而直播這種產品形態,是非常占用戶時長的。kol是平臺有號召力的節點人物,kol的內容時長增多,用戶的時長和黏性對應的也會增多。

從平臺資源來說,小紅書的社區氣質、用戶心智和kol的頭部種草能力,他們挺有資源做直播這件事的。但值得一提的是,短視頻和直播真的是完全不同的兩個產品形態。

小紅書上的仙女們能接地氣嗎?

小紅書的創作者個人標簽還是挺重的。很多頭部創作者,非常了解自己的重度用戶。他們的內容發布是相對垂直的,也很穩的指向了特定的垂直人群。

粉絲對于自己訂閱的kol內容,是有一些明顯的喜好和預知的。這是黏性社區的優勢。當然局限也在于此,kol的個人標簽會限制帶貨的品類。對于kol來說,要考慮商業化和個人標簽的匹配度。

對于小紅書來說,可能要解決的問題是:小紅書平臺擅長做圖文分享,擅長做短視頻內容的kol們,會無縫切換如何做主播嗎?

直播是對主播有著比較高的要求的一種產品形態,每一個可以通過直播帶貨的主播,都是頂級銷售。他們要非常了解產品,了解自己的核心粉絲需求,在打通信任的同時,還要提供給用戶一系列的情緒價值。小紅書平臺上的圖文和短視頻博主們,真的能迅速挽起袖子,無縫切換成主播嗎?

如何解決用戶心智問題?

直播這個產品本身,其實沒有多么復雜。反而是運營層面,有更多的工作要做。比如,小紅書將如何在直播和原有內容業務之間分配流量?

直播是一個對場景需求挺多的業務,需要用戶有大塊的時間,放松的場景;而小紅書原有的圖文和短視頻,都可以在碎片時間消費。另外,忽然接入心智完全不同的直播業務,如何讓不同的內容,精準的到達合適的用戶那里?

這里面最不用操心的就是kol們了。但他們也會有焦慮,因為他們更關心的是,新的流量策略,是否可以覆蓋到自己。以及自己能不能在這一波平臺主動搭建的商業化閉環里,找到自己的位置,收獲自己的收益。

04 小紅書系列操作背后的秘密是什么?

從小紅書的最新發布看,小紅書的商業野心可遠不止直播。因為他們很密集的推出了包括直播在內的三個產品:品牌合作平臺、好物推薦平臺和互動直播平臺。

官方的說法是,品牌合作平臺、好物推薦平臺,都是基于圖文筆記的商業化更新,直播平臺則是小紅書在視頻領域的全新嘗試。也對。但是往深里想,小紅書這里面藏了更大的野心:

分攤風險和收益

這等于是作為平臺,將制定規則并參與其中,帶著品牌商家、kol、用戶一起玩耍。這個新品發布系列也意味著,品牌商家、kol和即將成為kol的品牌和團隊,都將在商業上和小紅書站在一起,共同承擔風險和收益。

小紅書搭建了屬于他們自己的人、貨、場。讓有不同需求的幾類客戶(品牌主和KOL及第三方MCN)選擇自己需要的產品和服務。Kol除了做好內容,還可以基于自己對內容的判斷和自信,選擇付費高亮自己的內容,測試轉化;品牌主可以采購小紅書平臺上的Kol以及與之關聯的服務,從而為品牌帶來更好的曝光;

這些都給了Kol和品牌方留在平臺的理由。

前段時間,我曾經在《賺到翻車的小紅書》一文中,詳細分析了小紅書過去幾年的增長曲線和商業模式,當時的公開信息,商業化層面還僅限于平臺手動幫品牌主和kol帶貨層面。

現在看來,他們的底層操作系統已經升級到更立體和更智能了。每一個環節的用戶,都可以主動去通過產品組件,來獲取和滿足自己的需求。

最新數據表現

在小紅書宣布最新策略之后,第一時間查了下小紅書的最新數據情況。他們在7.31下架后,數據出現了下跌,但是黏性還行,活躍率有微微上升,用戶忠誠度還是不錯的。

拉取了小紅書產品上下架前后的數據走向,下架雖然影響了他們的流量和大盤增長,但是也沒有陡崖式跌幅,在長達三個月失去增長的時間里,留存率反而有所上升。

小紅書2019年日活躍數據 (數據來源QuestMobile)

10.15日小紅書上架之后,數據有了曲折的上升,腳步細碎的感覺。這說明前段時間下架的事情,還是對產品有一些影響。但從他們現在呈現出來的數據走向也說明,為了流量的優質,沒有做大規模的、稀釋用戶的那種泛渠道投放,看起來小紅書的增長團隊,還是比較克制的。

很關注小紅書產品改動之后的數據表現,除了這本身在產品設計和運營是一個很大動作之外,更因為這是一個戰略層面的巨大調整。至少從這一波的系列發布來看,可以很明顯的看出:小紅書和淘寶直播、抖音、快手一樣,涌入直播大軍了。

淘寶的直播,在每年的雙十一,都能創造出新的巔峰數據。頭部的流量平臺+頭部的明星主播+頭部的知名品牌,一騎絕塵;而快手的直播,直接帶貨去了五環外,接地氣的主播和鐵鐵的粉絲們,用爆發式帶貨和很高的復購率,證明了老鐵們的關系是真的“鐵”。

抖音的直播,流量和用戶時長數據穩穩地令人羨慕,但是產品的設計者和運營者很快發現,一線城市的高富帥白富美們,愛刷抖音但不愛在抖音下單,轉而開始測試下沉市場直播帶貨,數據比一線城市好多了。

擁有很多大品牌和頭部Kol的小紅書,他們能走通另外一條路嗎?

作者:婷婷的勇敢世界,互聯網從業者,產品愛好者。

本文由 @幾何小姐姐 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議請注意:本文為編輯制作專題提供的資訊,頁面顯示的時間僅為生成靜態頁面時間而非具體內容事件發生的時間,由此給您帶來的不便敬請諒解!

擴展閱讀,根據您訪問的內容系統為您準備了以下內容,希望對您有幫助。

如何從零開始成為內容運營

早期內容編輯做好一件事情!

做早期社區產品的內容編輯,將產生內容作為重點工作,對產品本身關注并不多,只需要對自己的編輯的內容負責,包括發什么內容,內容什么時候發,以及內容的數量、UV、互動量等。上面金融方向“Mo9先玩后付”公司招的新媒體編輯,他只需要對寫出來的文案是否流暢負責。

想要100%完成社區在這一階段工作的要求,需做好這2件事,一件是尋找社區的內容調性,第二件是起好內容的標題、描述、圖片。

關于文章的調性的尋找上,可以對已經發出去的內容進行數據分析,分析的維度可包含但不限于閱讀量、點贊量、評論量、熱區點擊量等。分析只是手段,提升早期內容運營效率才是目的,需要能夠根據數據分析結果做出社區內容更新結構的調整。

比如早期我在做看貼內容編輯期間,通過文章點贊的數據處理,分析發現貼吧用戶熱衷于為娛樂類文章的點贊,其次是貼吧特有的玩法直播,以及生活技巧類。根據這樣的結果,把內容更新策略調整為在保持原有的直播、生活技巧、段子類的文章更新數量基礎上,增強對八卦類、科學歷史類文章的內容供給。

社區的內容調性大方向對了,加上小伙伴們吃苦耐勞的運營品質,基本上內容編輯工作效果也不會差。

作為嚴格要求自己的合規編輯,為提升編輯能力還可以在內容的標題與描述、配圖上下功夫。標題(權重最高)+配圖(權重次之)+描述=表達出文章核心內容,這是對內容編輯要求的底線。

在第一個階段的內容編輯的最后,重點說下內容的標題技巧,這些方法能夠幫助你在做社區編輯時為文章起一個合格的標題。

1. 如何體

是有用性的最基本模式,文章的價值幾何,如何體和即得收益相結合,撓到受眾痛點。標題形式可以模仿《技術型營銷人必看:Airbnb早期是如何用Growth Hack獲得更多用戶的?》、《現代營銷人進階之路:如何從零開始成為營銷技術專家(Marketing Technologist)》、《如何發郵件請求幫助,并獲得超高回復率?》。一目了然全文闡述了個什么問題,讀者從標題就會判斷,是不是自己想要的內容?

2. 合集型

6種方法、5個建議、4個趨勢。合集的好處,往往在于它的歸納總結性強,1篇抵單獨看5篇。數字的堆積也給人沖擊感和飽腹感。這種合集型文章讀起來也比較輕松,因為文章被拆分了,有時看二級標題就能get到點。像《Airbnb告訴你如何用雞肋換雞腿:三種分享型經濟的典型案例》這種,就比單獨介紹一個Airbnb更豐富。另外,盤點、榜單也是一種討巧的方法,如《【盤點】重磅推薦!2014年度互聯網最裝*詞匯榜單》。

3. 帶負面詞匯的標題

比如:4個常見錯誤、5件你應該避免的事。這些負面詞匯往往讓人警醒,想一探究竟,見不行而內自省,通過一些錯誤的案例來獲得啟示!度绻愕暮啔v石沉大海,看看這8個秘籍》、《關于故宮博物院你所不知道的那些事兒》是不是比《8個簡歷制作秘籍》、《故宮博物館的那些事兒》更讓你眉頭一皺,想點開文章來消除此時的負面情緒?

4. 加一些修飾詞

修飾詞有2個作用:

1)讓定義更明確、獨特;

2)增加讀者的情感強度。

《最好最新的案例庫都在這里了|Hunt By SocialBeta》,說案例庫,聰明的讀者就知道這是怎么回事了。但我上哪兒不能看案例呢?用“最好最新”來說明這個案例庫的特色,你才有一點心動吧。

5. 帶有急迫感

“你還沒嘗試過的”、“最新推出的”…人人都有探索精神,兼具反擊驗證的心理缺口。會立馬想驗證下我到底嘗試過沒有,最新推出的東西我知道了嗎。而且,讓標題充滿急迫感,也是召喚行動的一種表示。

《【案例】這么有趣的航空安全須知視頻,你看過嗎?》,你會不會想趕快去驗證下,這個視頻自己看過嗎?真的有趣嗎?如果還不知道怎么用,教你一個萬能模式:動詞+所得利益。像姜茶茶有篇文章標題《學會這些英文單詞,你就可以在廣告圈混了!》。

6. 賦予珍貴資源被讀者獨家搶占到的感覺

“FaceBook內部員工工作指南”、“Google程序員薪資探秘”?吹竭@樣的標題,讀者覺得你給的信息,他能得到,別人得不到。而且,獲取這個獨有的信息后,讀者會更愿意作為傳播源,向別人散布知識(不得不承認:好為人師是本性…)。

李靖有一篇影響甚大的文《【李叫獸】如何寫微信公眾號文章:文章流暢耐讀的奧秘》,如何寫微信公眾號文章已經夠吸引社會化營銷人們了,再加上文章流暢耐讀的利益引誘和奧秘展現,你是否更想點開探秘,然后分享給朋友們?

7. 解釋性標題

《學生團隊如何取得35W銷售額:專訪南京大學歐萊雅義賣團隊Mr.Miss》,專訪、歐萊雅的關鍵詞賦予了文章獨特性,也向讀者傳遞價值和探秘感。再加上數字和如何體來補充事實和知識性說明。

8. 善用雙關語和俏皮話,增加趣味性

雙關語+網絡熱詞是種很好的搭配,他們互相彌補新穎創意與過度流行間的不平衡。像《當<權力的游戲>遭遇“蠢蠢的死法”,連最悲催的“領便當”也變得萌萌噠》這種,雖然很隱喻,但巧妙趣味足以讓人消除消耗腦力的不快。

9. 傳遞能簡單習得和立馬速成的感覺

人人都很忙的,不一定有時間和意愿去復雜鉆研!兑黄恼伦x懂營銷本質變遷從廣告到SDi》、《7步教你玩轉LOGO設計》,你會不會信心滿滿,讀這篇文章就立馬get成就?

10. 福利帖

標題表明,讀這篇文章有福利。2種方式,一種是直接打上福利的標簽,如《2014年度禮物榜單—獻給不會送禮物星人的福利帖。!》、《【招聘福利】高端職位專場:新媒體和營銷類職位》。還有一種是隱喻,使用“指南”、“面面觀”、“入門讀物”,這些詞,可以這樣組合用《【指南】關于視覺營銷利器Cinemagraph,營銷人應該知道的概念、案例和最佳實踐》、《春節充電:36篇社交媒體和數字營銷人薦讀文章(職場篇)》。

11. 代入本地化和渠道特性

試想一下《慶豐小吃是如何做電商的》,杭州人會有共鳴去一探究竟,但放到大口吃肉的新疆或沒聽過慶豐小吃的國外,還會有人關注嗎?知名地標或者有特色的地點也能帶動更大地區的狂歡,《三里屯從此多了一家價格很奇葩的酸奶公司》這樣的標題吸引到的可不止是三里屯的人。

12. 借熱點東風

網上看到一名新媒體營銷從業者徐妍說“我們之所以追熱點,是為了有一天,可以不追熱點! 流行是一時的,我們可以借熱點的東風來造勢,但你原本的內容才是本質。

同樣,標題也可以借熱點來取,我之前看到一個招聘廣告,就用了《世界那么大,你哪都別去了,時趣,要你》,配上創意招聘圖文,獲得了大量有意思的互聯網重度用戶的求職。

13. 標題打擦邊球

這種標題在一些草根營銷號出現的最多,有時候為了閱讀量也會稍微的用一些,比如《饑渴了?我下面給你吃》《出差回到家,發現老婆跟隔壁老王居然...》

內容運營是一個不斷自我學習并實踐成長的修行,當你不滿足于只做好內容的編輯這件事時,會開始嘗試尋找更具明確方向的內容工作,這也就進入了下一階段-內容運營。

早期內容運營做好一個方向的事!

一個只會內容編輯的運營,對好的社區產品來說是遠遠不夠的。投資人與用戶的care的是這款產品是否提供了海量內容,質量是否滿足了他們的內容消費需求,他們可不在乎內容是由幾個編輯進行PGC還是用戶的UGC支撐。

第二階段所說的一個方向的是,根據不同的產品階段,除了為社區提供足夠的內容供給外,同時還得管理好所有與內容相關事情,小到內容更新策略,大到內容專題活動策劃,也就是做好下圖的整個內容供應鏈。

因為經歷了小紅書早期的籌備工作,所以聊聊社區早期階段在核心內容板塊的初始化運營,以及如何為產品上線前提供充足的內容供給。

什么是內容初始化運營

就是在構建好的內容框架下,在用戶進入之前,去填充一些內容,這些內容是初期網站或者產品的核心部分,并且代表著網站與產品的價值觀。

對于這樣定義下的內容初始化,我們發現其中有幾個依賴項需要在內容初始化前解決:

對于這樣定義下的內容初始化,有以下幾個需要在內容初始化前明確的問題:

1)確定內容面對的初始用戶群,越細分越好?梢跃唧w到類似“準備在圣誕節去香港購物的都市女性”的用戶畫像。

2)想清楚第一階段用內容解決用戶什么問題,并進行內容準備,用這些內容做種子用戶留存。

3)關鍵路徑引導與初始內容準備的用戶參與。需要有新用戶進入后的啟動頁引導文案,有每一個步驟的引導浮層。讓進入的用戶大致知道這個社區是什么樣的社區,知道如何參與到內容貢獻。對于社區型網站或者產品,可以是自己作為用戶或者定向邀請一些種子用戶開始做的內容填充。

4)確立好內容供應鏈的架構。即通過系統去解決內容從哪里來、到哪里去的流程問題,想清楚用戶進入社區后應該看到哪些內容,他貢獻的內容應該被分到哪一目錄。

如何有效的做內容初始化

在產品未通過穩定性測試與上架商店前,常規的推廣方式(包括百度SEO、新浪粉絲通、廣點通、互推)是行不通的,這時可以通過以下方式來獲取最早期的用戶,通過他們來產生產品上線前的核心內容。

最笨的方法,在早期也是最有效的產生內容的辦法,別想社區一開始就實現UGC。

1.社區編輯。在產品非常早期階段社區編輯主要有兩方面的工作,一方面編輯內容,另外一方面是到各個社區去私信0r發帖邀請達人來編輯內容。

例如,喬布簡歷早期的簡歷是需要編輯自己去做或者是去網站上copy的(最怕有節操的編輯,完全不想copy)。另外也需要編輯到豆瓣、人人、新浪微博找到相關的簡歷達人來做社區的最核心的早期用戶。這個階段的編輯考核工作除了簡歷數量外,還有邀請用戶數量。

2.創始人。產品的創始人既然敢做這款產品,也必然會在這款產品所服務的領域會有過人之處,至少會有一定的內容積累。創始人在產品上線前不僅要為公司的融資或者技術操碎心,更要為內容的預運營提供足夠多的支持,最好的支持力度是到自己編輯+親自監督+親自邀請。

3.創業團隊。團隊早期成員邀請自己的朋友來社區玩,一是能夠讓他們為社區產生內容,二也方便讓朋友知道自己創業是做什么。如果我們做的這款產品,身邊沒超過10個朋友對它感興趣的話,要么是產品市場有問題,要么是我們不適合做這款產品。(建議,可以策劃團隊邀請比賽,邀請多的有獎勵,邀請少的懲罰高歌一曲。)

4.真實用戶。早期可以通過利益驅動用戶來社區貢獻內容。喬布簡歷,如果發出這樣的一條信息:“凡是在喬布簡歷成功發布(排開重復傳、不合格的簡歷)一份簡歷獎勵5元,每周選出5名用戶貢獻值最大的用戶獲取1000元獎勵!庇卸嗌俅髮W生會瘋狂的到網上去COPY簡歷傳到喬布那!

有效的運營策略都是建立對產品的目標用戶足夠的了解基礎上,5元的金錢獎勵對大學生來說足夠吸引人,對社會白領來說就能是呵呵。

如何讓創始內容產生最大化價值

如果不能很好的對未上線的產品進行內容分類與編輯,不是產品定位模糊不清,就是這塊產品從本質里就沒市場?赏ㄟ^不同的呈現規則營造出內容豐富的社區氛圍,做到內容四兩撥千斤。

做好社區的內容分類規劃,是對社區內容進行預運營的核心技巧。在產品初期數據有限,不宜對內容過細的劃分,做到用100%的努力產生20%的核心內容讓80%的用戶覺得有用。

比如一款提供組合類團購的產品,在進行團購商品信息預運營時,應該優先選擇電影、KTV、美食的團購信息,并且這些信息主要以武漢、上海、北京這些城市為主。

第二階段的內容運營,都是通過一個方向的內容運營,來支持產品的某一個目標。除了可以做內容的初始化外,還可以做內容時效性、內容貢獻用戶管理、內容審核管理等。內容的初始化是支持產品上線目標,內容時效性是為產品帶來有節點的流量高峰。

內容方向的產品運營

經過第一、二階段的升級打怪,在做到能夠hold住一個內容方向后,可以開始嘗試做內容方向的產品運營,類似做貼吧客戶端看貼功能的運營。

這個階段的要求是用“面”的運營思維,同時管理起多個方向的內容運營,以內容作為連接產品和用戶(或用戶行為)的橋梁,把產品的核心指標為運營目標(如DAU或交易額)。內容方向的產品運營絕不只是發幾個貼子就OK的,而是包含了很多新的可具體描述的能力要求。

1、拆解目標。把一個產品扔給你,告知項目背景跟要求,你得通過自己的內容運營思維出方案。你的內容運營工作占產品整體目標的份額是多少,為實現這個目標能做哪幾個方面的事,做事的路徑是什么,需要哪些部門支持,衡量這些事是否做好的指標是什么?

2、內容定位。通過產品定位確定用戶定位,通過用戶喜好確定內容定位。除了可以自己做閱讀量與互動量分析外,還可以與公司用戶體驗部合作進行內容調研。此外,根據定位確認產品的內容更新機制是否已經確認,是自動更新,還是人工更新,有無更新機制和審核發布機制?

3、內容規范化。UGC類產品的內容是用戶創造的,但需要通過管理和展現優質的內容去規范,從而形成內容的閉環。

這方面工作可以參考狀知乎或者百度百科,做用戶引導與積分獎懲場景搭建。知乎提供了一個“知乎指南”作為新人引導,以便新人快速了解社區、學習操作和掌握粗略的社區內容標準。百科把新手引導做成了跟游戲一樣的小任務,通過視頻與文字的形式對新人引導。

4、專題策劃。這個就不多說了,傳統意義上的內容編輯和策劃。未雨綢繆的做好專題工具建設,包括專題內容模板工具(如果沒技術排期,推薦百度輕應用)以及投票/PK/音頻等互動工具。

5、內容呈現。產品需要按照某個邏輯去展現內容,如最新or最熱。運營需要給出更多有特色的內容呈現玩法,如互動最多、被贊最多、tag等。

6、發版策劃。這是個最容易被忽略的一個環節,沒有接觸過推廣的內容運營可能只做了最基本的站內宣傳。正確的發版策劃應該包含“應用商店的合作,SEO,ASO的計劃和實施以及行業公關文”。

7、推薦體系。周期性甄選出高內容質量,通過各種方式將這些內容呈現給用戶。呈現的方法,無非是用戶主動的發現,與運營人員對用戶主動的進行推送與引導。推送或者說消息、通知,是很多運營人員都會去做的事情,如果我們去劃分通知或者推送的渠道,可能會包含但不限于以下類型:

8、數據分析。數據是相當重要的,如果運營的是一個純內容閱讀的功能,對創業者來說你要用數據證明你的模式進而拿到融資;對企業孵化項目則要證明的是這個功能對核心KPI的價值,也就是你所做的這些內容存在的必要。

數據分析工作包括發版前做數據部署,對關鍵路徑的埋點,后續運營持續的關注和分析數據。根據分析結果管理內容包括數量、更新節奏以及產品功能優化。

說下內容運營的三個高階進化方向,堅定下小伙伴對內容運營的認可,進行轉化為對它的向往,拼命做高階內容運營。

如果能夠在一個社區,做完上面說的三個階段的內容運營,你會get到其他方向的運營甚至是產品經理都不具備的超炫酷技能——成為公司對社區內容情況最了如指掌,以及能夠第一時間發現每天發生了哪些有趣的事情的人。

比如在貼吧完成了這3個階段的運營,你會最新發現哪個吧跟哪個吧吵架了,誰做了一件刷新三觀的直播故事,目前又有什么新的娛樂八卦了,或者他們又在聊什么跟產品有關的話題了?

也許你會覺得這個技能不夠拉轟,但是如果能利用它完成以下這些事,也足夠幫你建立社區內容運營能力壁壘。因為這些是沒了內容運營就不太好做成的大事。

1、內容欄目品牌化

把每日或每周都有的常規內容做成品牌欄目,如貼吧看貼的熱狗說、好奇日報、人民吐槽日報等。通過內容可以提升用戶對產品品牌的認知,穩定用戶瀏覽內容的時間預期。

重點說一下我最喜歡的欄目“網易輕松一刻”,日均PV不清楚,但身邊在用網易新聞客戶端的同事都說「每天打開網易新聞客戶端就是看看每日輕松一刻,再順便看看別的」,這個欄目從以前的每天一期變成了現在的早晚報形式,并且還有各種方言的語音播報版,可見人氣是很足的。

輕松一刻是新媒體中心專門為網易新聞客戶端所打造的欄目,在胖編的管理下收集段子,圖文并茂地匯編出來,其優點在于:

1)出品時間正好是上下班時間,比較適合緩存了之后在上下班路上閱讀;

2)文字短,不會給人帶來閱讀負擔;

3)詼諧有趣,針砭時弊,能從這個欄目快速輕松地了解到當天的熱門話題;

當內容欄目的品牌到一定程度,也就是用戶積累與文章供給量大后,可以嘗試進行品牌產品化,比如現在的豆瓣一刻與知乎日報、果殼精選。

2、優質內容輸出

作為內容運營除了站內的用戶活躍外,還可將的優質內容輸出至站外,這樣做對產品流量和內容品牌都是有好處的。在品牌層面的輸出,類似知乎周刊、知乎「鹽」、百度知道大數據,以話題為單位的內容聚合,制作成電子書或者出版為紙質書。

還可以是商務合作式的欄目輸出,為產品拉新做促進。比如入駐Zaker、今日頭條、網易新聞,手機百度、UC瀏覽器。當然,資源足夠強的內容足夠優質的話,也可以輸出到電視媒體或者報紙雜志,以及預裝在其他的智能硬件上。

3、內容商業化

除了做內容植入廣告的常規變現手段外,可以嘗試IP營銷,做內容人物形象周邊,做欄目周邊。還有的就是做付費閱讀,前向收費跟后向收費可根據實際情況進行調整。

最拉轟的是做B2C社區電商,從內容社區到電商社區轉型,通過優質內容聚集大批用戶,通過挖掘者批用戶的商品需求后,為社區加入電商模塊。在這個方向上的變現,已經有估值上億的成功案例了,比如小紅書,SMZDM。內容商業化對內容本身來說是件難事,我也沒探索清楚這條路怎么走,大家可以多交流。

產品不一樣階段不一樣,手段也就不一樣,再次申明僅供它參考!唯一一樣的是作為內容運營時刻保持學習,對內容足夠敏感。

內容運營是自己2年運營工作的一個方向,剛好在是去年的今天(11月5日)入職百度,所以這篇文章也算是給自己做一個總結。希望能夠幫助大家初步的掌握相關技能,從零開始成為一線產品內容運營。

從北京到上海,7月份離開百度到雪橙金服,互聯網金融的內容與社區的內容差異比較大,隨著工作積累會給這篇文章在金融行業的內容運營做陸續的補充。

好運營,三分憑天賦,七分靠玩命!

如滿意,請采納。謝謝

為您準備的好內容:

www.ykbrdx.live true http://getqq.haoxyx.com/g/3528/35282105.html report 15335 小紅書做直播的背后,隱藏了什么秘密?作者拆解了小紅書計劃背后的商業邏輯,從4個方面對小紅書的運營策略進行了分析探究。小紅書上周發布了他們要做電商直播的消息。這是非常大的一個商業動作。對于行業里擅長內容的kol來說,平臺每新增一個業務方向或者產品功能,都意味著新的流量和商業機會。小紅書曾在今年5月試水新的《品牌合作人平臺升級說明》計劃,把沒有簽約MCN的創作者擋在了門外;7月底被要求官方渠道下架,兩個月的時間周期里影響了增長,每個月DAU(日活躍)跌了200萬左右。事實上這兩個節點事件,對小紅書的商業化進度
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